Continua la serie dei post scritti da persone che stimo, ospitati su Pandemia per dare loro la visibilità che meritano. Questo post é stato scritto da Alessandro, co-fondatore de GliAffidabili, punto d’incontro online per chi cerca ed offre servizi locali affidabili.

Nel corso di ogni pitch ad una platea di potenziali investitori, arriva sempre il momento di mostrare la slide sul “modello di business” (o più propriamente sul revenues model), ovvero di rispondere alla domanda “come fate i soldi ?”.

E’ un punto focale perché su questo si basa il business plan e più in generale la sostenibilità del proprio progetto imprenditoriale. E’ inoltre uno degli aspetti su cui spesso si appuntano le domande dei venture capitalist nella sessione di Q&A. Per chi fa startup in Italia è a mio avviso ancora più importante: da noi infatti, i round di finanziamento, quando si ha la fortuna di ottenerne uno, sono sempre piuttosto modesti e non consentono di sopravvivere a lungo se non si inizia in fretta a generare ricavi.

Condividiamo con piacere la nostra esperienza ed i passi che abbiamo seguito per finalizzare il modello di business de GliAffidabili.

Guardarsi attorno: qual è il mio mercato di riferimento e cosa fanno competitor e comparable

Per chi debba disegnare il proprio modello di business il primo suggerimento consiste nell’analizzare i modelli di business dei propri competitor. Ovvio, sembrerebbe…

In realtà molti imprenditori in erba hanno la presunzione di credere che la propria startup sia assolutamente originale e difficilmente paragonabile ad altre realtà già presenti sul mercato (mentre gli investitori tendono a vedere con sospetto l’assenza di comparable in Italia o all’estero, come a dire “Non c’é mercato…”).
Nella maggior parte dei casi si scopre rapidamente, dopo qualche giorno di analisi, che altre persone in giro per il mondo hanno già provato a lanciare con alterno successo esperimenti o realtà già consolidate molto simili alla propria. Ma questo é quasi sempre un buon segno perché avrete la possibilità di imparare dalle esperienze altrui.

Non solo. L’analisi non deve tralasciare il contesto competitivo esteso in cui si decide di lanciare il proprio progetto. Prendiamo il caso de GliAffidabili: in senso assoluto non esisteva in Italia al momento della messa online del sito un progetto simile al nostro, ovvero un marketplace di servizi tra privati basato sui feedback degli utenti.
Ciò non toglie che l’esigenza da soddisfare (incontro tra domanda e offerta di servizi locali) avesse un mercato di riferimento già ben noto, quello della pubblicità locale o local advertising.
Il local advertising é una categoria piuttosto eterogenea che include Pagine Gialle, directory cartacee e non, inserzioni e pubblicità su giornali locali, giornali di annunci economici e più recentemente i canali digitali nelle loro varie forme (siti di annunci quali Kijiji o Bakeca, Adwords stesso, siti Groupon like, senza considerare il comparto mobile dove impazzano nuovi servizi come Foursquare, Gowalla, etc.).
Alla fine del 2007 solo in Italia questo mercato valeva circa 2 miliardi di € (Fonte: UPA 2007) con un modello di business prevalentemente basato sul pay-per-inclusion (ovvero pago per avere il mio nome/pubblicità sulle Pagine Gialle, sul giornale locale, etc.).

Quello del local advertising é un mercato, al pari dell’editoria, in forte discontinuità dove il passaggio dai supporti cartacei all’online sta facendo virare il settore verso modelli di business pay-per-performance (per impression, click, lead,..) ed ad una ristrutturazione di tutto il comparto: molto interessanti in proposito i trend provenienti dagli USA .

Venendo ai player che operano su Internet nel mercato del local advertising ed escludendo il canale mobile si possono individuare le seguenti principali tipologie:

1. Directory online
   =>biz model 1 (Pagine Gialle): pay per inclusion
2. Siti basati su review di attività commerciali (Yelp, Qype e affini)
   =>biz model: Advertising + Servizi Premium (venduti agli inserzionisti per ottenere maggiore visibilità)
3. Siti di classified advertising (Craigslist, Bakeca e affini)
   =>biz model: Advertising + Premium (venduti agli inserzionisti, per particolari annunci, es. job post, o extra visibilità)
4. Siti di review per contractors e local service providers:
   => biz model 1 (es. Angie’s list): Premium (abbonamento venduto a chi cerca servizi affidabili)
   => biz model 2 (es. Merchant Circle): Advertising + Premium (venduti agli inserzionisti per extra visibilità, lead,…)
   => biz model 3 (es. RedBeacon): pay per transaction/aste (% sull’importo delle prestazioni transate sul sito)

Durante il breve periodo di incubation in Silicon Valley grazie a MindTheBridge abbiamo anche avuto la fortuna di conoscere direttamente alcuni dei player operanti in questo settore, esperienza utilissima per capire meglio il funzionamento dei diversi modelli sopra descritti in rapporto al contesto americano e valutarne la replicabilità in Italia.
Con le dovute eccezioni tendono a prevalere nell’online local advertising modelli di business che mescolano un servizio base gratuito per tutti gli utenti e servizi premium a pagamento per gli inserzionisti (generazione lead qualificati, extra visibilità sotto forma di click o impression, etc…).

Opportunamente declinato il modello Freemium (in parte supportato dalla pubblicità in parte dalla vendita dei servizi Premium) ci é parso quello più adatto anche al contesto italiano. Abbiamo infatti da poco abbracciato a tutti gli effetti questo modello, mettendo a disposizione degli utenti i nostri Servizi Premium. E’ stato invece scartato il modello pay per transaction (percentuale sul valore transato per l’acquisto di un servizio) sia perché non conciliabile con tutte le categorie professionali incluse su GliAffidabili (es. babysitter) sia perché facilmente esposto al rischio della disintermediazione quando si parla di servizi e non di prodotti.

Per cosa sono disposti a pagare i miei utenti ?

L’analisi del contesto competitivo può fornire ottimi spunti e suggerimenti per la definizione del proprio modello di business, ma se non si ascolta cosa vogliono i propri utenti (e potenziali clienti) può diventare un esercizio accademico.
Quando i finanziamenti lo consentono commissionare una ricerca di mercato ad hoc può rappresentare la soluzione migliore; in alternativa ci si può accontentare anche di un risultato qualitativo, facilmente ottenibile con focus group o brevi questionari.
Due strumenti che abbiamo utilizzato per sondare opinioni e umore dei nostri utenti sono stati: Kampyle per il sito internet (peccato che al termine del periodo free il sw diventi praticamente inutilizzabile se non si passa alla versione premium) e Surveymonkey, un ottimo e noto survey tool che consente di preparare e sottoporre via email/web ai propri utenti dei questionari e di elaborarne online i risultati.

Attraverso Surveymonkey abbiamo predisposto un breve questionario (10 domande) che abbiamo inviato ad una selezione di utenti che offrono servizi appartenenti alle diverse categorie ospitate su GliAffidabili (es. babysitter, assistenza pc, avvocati,). Il questionario era finalizzato a:

1) raccogliere indicazioni sull’abitudine degli utenti ad acquistare pubblicità offline e online per promuovere il proprio servizio
2) verificare la disponibilità degli utenti ad acquistare servizi premium sul sito
3) raccogliere feedback sulle funzionalità accessorie del sito per cui gli utenti sarebbero disposti a pagare

Pur non fornendo risultati statisticamente rilevanti, l’elaborazione dei questionari ci ha dato delle preziose indicazioni per calibrare e confezionare al meglio l’offerta. In particolare gli utenti hanno dichiarato di essere disponibili a pagare per aumentare i canali di contatto con chi cerca, acquisire più visibilità e ricevere lead qualificati, confermando una maggiore propensione verso modelli pay per performance.

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