Durante il GSummit 2015 di Roma ho avuto modo di scambiare quattro chiacchiere con diversi esponenti di Genesys – azienda attiva su scala globale nell’offrire soluzioni alle aziende per gestire il servizio clienti – ai quali ho chiesto di evidenziare l’evoluzione del settore, per capire come consumatori cosa possiamo aspettarci e, lato aziende, cogliere le opportunità che il digitale sta progressivamente abilitando.
Nella due giorni del GSummit ho avuto il piacere di confrontarmi con Tom Eggemeier (Executive Vice President of Sales, Services and Support), Andrea Friio (Technical Marketing Director), Stefania Covatta (Senior Solutions Engineer) e Mark Turner (Senior Vice President, Europe, Middle East & Africa).
Una visione internazionale
Con Tom Eggemeier ci siamo confrontati sull’evoluzione del servizio clienti su scala globale, come da sua responsabilità ed esperienza personale e professionale, che lo ha visto vivere per molti anni a Parigi, inclusa la sua conoscenza della lingua tedesca. America ed Europa hanno approcci diversi al cliente e se hai viaggiato almeno qualche giorno oltre oceano probabilmente sai di cosa stiamo parlando. Negli USA – ma vale anche per Messico e Canada – il servizio clienti è visto come un elemento fondamentale del servizio offerto, se non il primo servizio offerto. Molte aziende, una è Zappos, fanno cominciare tutti i nuovi assunti dal servizio clienti, per capire chi è il cliente e come soddisfarlo al meglio. In Europa (e in Italia), il punto di vista è quello di una parte, importante certo, ma di una parte dell’azienda.
Questo approccio fa sì che negli USA gli investimenti per soddisfare il cliente, sotto tutti i punti di vista, siano superiori a quelli dell’Europa e la diffusione della tecnologia sia su un livello più avanzato. Ciò che mi ha sorpreso, conversando con Mark Turner, è come in Europa non ci sia un divario troppo ampio tra Regno Unito e il resto del continente, come è vero invece per molta dell’economia digitale. Non è un caso quindi che Genesys abbia una quota del 70% del mercato italiano e che gli investimenti, tutto sommato, siano in crescita, come la consapevolezza delle aziende, vero punto nevralgico per far evolvere il mercato secondo i desideri e le aspettative dei consumatori.
La visione di Genesys in merito è chiara: il cliente non si accontenta più di una interazione che si accende e si spegne a seconda del canale, ma vuole interagire su più canali, a seconda dell’esigenza specifica e del momento della giornata. In questo senso l’unione della conversazione telefonica e della navigazione online assistita su smartphone può essere presa ad emblema di questo nuovo paradigma.
Un elemento in più che ho colto è come questi strumenti non siano semplicemente qualcosa che l’azienda può usare per reagire alle richieste del cliente, ma per essere proattiva nel supportare un cliente che naviga cercando informazioni per un prodotto sul sito dell’azienda, aiutandolo a trovare ciò che cerca più in fretta. La chat che appare durante la navigazione, che avrai visto in qualche sito, è efficace se appare nel momento giusto ed offre accesso alle risorse aziendali con le corrette competenze.
Tutti concordano come dietro l’angolo ci sia l’integrazione della videocomunicazione. Skype for Business di Microsoft è già pronto e le aziende sono già abituate a usarlo, ragion per cui c’è da aspettarsi un nuovo boom per questo servizio, anche nel nostro paese.
Genesys attraverso la sua integrazione con Skype for Business è in grado di orchestrare questo nuovo potente canale con tutti gli altri che i clienti già utilizzano, integrando Contact Center, Back Office e Filiale al servizio del cliente stesso.
I muri del contact center stanno per cadere e chi risponde al cliente non è qualcuno chiuso in un open space a parlare al telefono, ma le competenze e le risposte possono arrivare da più parti dell’azienda, anche in aree periferiche e delocalizzate come punti vendita e filiali sul territorio.
Andrea Friio, veramente bravo nel dimostrare in diretta il funzionamento dei servizi Genesys per seguire il percorso del cliente nel suo rapporto con l’azienda, mi ha rivelato come il settore dell’automotive sia da tenere particolarmente d’occhio. Le auto connesse via internet, con un sistema operativo ricco di nuove funzionalità, diverrà presto un nuovo punto di contatto. Fenomeno da seguire con attenzione, che non mi stupisce affatto, considerando quanto visto in prima persona in vari eventi in cui Ford, Volvo, Audi mi hanno invitato negli ultimi anni.
In questo ambito, come in altri con cui mi confronto giornalmente, Mark Turner concorda con una visione che ho da qualche tempo: la digitalizzazione significa un cambiamento radicale nell’organizzazione aziendale. Per abbracciarlo fino in fondo, coglierne le opportunità di riduzione dei costi e di nuovo business, c’è bisogno di una nuova mentalità e un ripensamento generale dell’impresa così come l’abbiamo concepita fino a oggi. Una sfida non da poco per cui il cloud computing, altro passaggio in evoluzione per rendere più efficiente la gestione del servizio clienti, appare come una passeggiata.
Il mercato italiano
Il tema della trasformazione dell’azienda è stato oggetto anche della conversazione con Stefania Covatta. La tecnologia è disponibile, i casi di applicazione già dimostrati, ma c’è ancora un po’ di timore da parte dell’impresa italiana a cogliere fino in fondo la sfida del cambiamento di visione rispetto all’esperienza del cliente. Ciò non significa che le esperienze interessanti e la sperimentazione di buone pratiche non ci siano anche in Italia, anzi. Durante la due giorni di GSummit 2015 ho potuto constatare come grandi aziende come UBI Banca o Telecom Italia abbiano messo in moto la macchina del cambiamento, con effetti reali sul business.
Stefania mi ha aperto la mente sulle possibili evoluzioni dei punti vendita e delle filiali in questo processo di cambiamento, in un momento in cui le aziende si trovano a competere in uno scenario in continuo mutamento, con la necessità di aumentare la produttività, riducendo i costi. L’attivazione di chioschi video per migliorare l’esperienza del cliente, l’integrazione dei processi di backoffice per la gestione del percorso del cliente e l’aggiunta di Skype per facilitare il contatto, sono tre elementi che, messi insieme, rendono il punto fisico sul territorio più in linea con le aspettative di efficienza del cliente e lo mettono in rete, valorizzando le competenze e la personalizzazione delle esperienze.
Per una volta la tecnologia e il digitale non sono qualcosa che elimina posti di lavoro, ma li conservano e li valorizzano, evidenziando le competenze che l’azienda esprime. Certo, per implementare questa tecnologia c’è bisogno di una nuova mentalità, voglia di sperimentare e formazione specifica. Sta alle aziende a questo punto adottare questi strumenti per rimettersi in gioco. I consumatori sono già pronti, ne sono certo.