Formazione permanente

Il sito internet è il tuo hub di contenuti

hub

Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare.

Bruno Munari

Per molte imprese, la storia del proprio sito web parte dalla brochure aziendale distribuita in fiere e manifestazioni e spedita a “ignare vittime”, nella maggior parte dei casi. Con l’avvento di Internet quelle brochure sono state consegnate a un grafico o a un web designer per essere trasformate in un brillante sito web. A quel tempo, forse la cosa aveva un senso: il Web, come le brochure, era perlopiù un mezzo statico e le aziende avevano speso molte risorse per la grafica e i contenuti di quelle brochure, così da pensare di riadattarle per l’ambiente web. Visto con gli occhi di oggi, un sito web basato su una brochure non è più accettabile.

Da broadcast a feedback

Se il vostro sito assomiglia ancora a una delle brochure citate poco fa, il suo punto debole principale è il fatto di essere stato pensato come un canale di comunicazione unidirezionale: la comunicazione parte dal sito e arriva ai molti visitatori che lo raggiungono (nella migliore delle ipotesi, che però non sempre si avvera). Il metodo e la dinamica sono tipici di un messaggio broadcast, ovvero da uno a molti, simile in tutto e per tutto a un megafono. Studiando il fenomeno, abbiamo verificato come gli utenti che visitano questo tipo di siti lo fanno spesso solo una volta, per non tornare più. Questo accade perché in siti concepiti con una logica simile, costruiti con messaggi indirizzati soltanto alla vendita, mancano gli elementi attrattivi per gli utenti di lungo termine, quelli che devono tornare a visitare il sito.

Ripensate il vostro sito, immaginandolo come un punto di riferimento per una community Condividi il Tweet

Quando Tim Berners-Lee, considerato da molti il padre di Internet, pensò per la prima volta alla Rete, la sua visione era una piattaforma di collaborazione: tale visione si è realizzata nel tempo. I siti più popolari e di successo non parlano ai propri utenti con un megafono ma hanno costruito piattaforme che ospitano community, costituite da persone con idee e interessi comuni, che vogliono connettersi tra loro. Ripensate il vostro sito, immaginandolo come un punto di riferimento per una community, un Hub di contenuti, un centro di interessi.

Lo sforzo da compiere è passare dall’idea di sito che lancia messaggi di natura promozionale a quella di una piattaforma di contenuti di qualità, centro vitale per il vostro mercato e per il vostro settore. In altre parole, il vostro sito dovrebbe diventare, rispetto ai temi del vostro business, un luogo in cui si trovano notizie e contenuti aggiornati, interessanti e di valore.

Quello che gli altri (non) dicono

Se la vostra azienda fino a oggi non si è mai distinta per originalità di azione sul Web, è probabile che tutti i vostri sforzi attuali siano concentrati dentro il vostro sito. Perché l’Inbound marketing possa darvi un vantaggio rispetto alla concorrenza, due terzi della vostra attenzione – e delle vostre energie/risorse – dovrebbero essere rivolti fuori dal vostro sito, in particolare su quello che accade intorno e che interessa il vostro marchio, i concorrenti, il vostro settore, il vostro business. La vostra attenzione dovrebbe focalizzarsi sulla costruzione, sul supporto e sull’animazione di una community esterna al vostro sito, sviluppata in collaborazione con le persone che sentono l’esigenza di essere connesse con voi e con i vostri prodotti. Nel tempo, questo investimento di energie, risorse e attenzioni proiettato all’esterno (del vostro sito) finirà per attrarre naturalmente il pubblico verso il vostro sito.

In questa visione, il sito web diventa un Hub, esattamente come lo sono alcuni aeroporti internazionali attraverso cui raggiungere qualsiasi località nel mondo. Il meccanismo che contribuirete a innescare vi permetterà di creare una rete nella quale messaggi e contenuti possono circolare in maniera efficiente e soprattutto contagiosa. I vostri contenuti saranno all’interno di una comunicazione bidirezionale, attraverso un vero e proprio dialogo con il vostro pubblico: dal vostro sito verso l’esterno e dall’esterno verso il vostro sito. Dal punto di vista pratico, questo tipo di dialogo si sviluppa, tra l’altro, grazie ai profili sui social media, importanti snodi della vostra rete.

Per usare un’altra metafora di facile comprensione: l’obiettivo è che il vostro sito diventi una grande città, abbandonando la dimensione di paesino di provincia. La grande città possiede uno o più aeroporti, molte linee di treni e autobus, strade e autostrade che la attraversano. Un piccolo paese di provincia può vantare al massimo una strada principale sul proprio territorio. Le vie di comunicazione e i mezzi che attraversano le strade rappresentano in questa metafora i motori di ricerca, i link che puntano al vostro sito e tutto l’insieme di riferimenti – tag, menzioni, referral – sviluppati all’interno delle piattaforme di social media.

Come è facile comprendere, è preferibile che il vostro sito internet produca un elevato traffico – l’opposto di ciò che vorrebbe ogni sindaco di una città reale – e per raggiungere questo obiettivo c’è bisogno di creare strade e infrastrutture. Tendenzialmente, è più facile che le persone arrivino e frequentino un luogo agevole da raggiungere con strade e mezzi che uno di difficile accessibilità. Con questo cambiamento il vostro sito diventa una calamita, un centro gravitazionale per il vostro settore di riferimento, che attrae le persone al suo interno.

Il vostro sito ha una forza vitale?

Gradualmente sempre più persone visiteranno e leggeranno il vostro sito con regolarità e, se i contenuti saranno interessanti e coerenti con le loro esigenze, forse si attiveranno per non perdere aggiornamenti, notizie e novità, iscrivendosi al vostro sito. La soluzione applicata dai lettori più smaliziati sarà probabilmente un aggregatore di feed RSS come Feedly. A beneficio di chi non li conoscesse, gli RSS, acronimo di Really Simple Syndication, sono un sistema per ricevere aggiornamenti da un sito, con un software di aggregazione di contenuti, prodotti da siti, blog, giornali, magazine e altre fonti simili.

Per raggiungere lo stesso risultato dei feed RSS, l’alternativa è permettere ai visitatori di abbonarsi al vostro sito, inserendo il proprio indirizzo email. Consentirete loro, quindi, di ricevere una email ogni volta che il vostro sito, o una sua sezione, verrà aggiornato. Sarà possibile mantenere aperto un canale di comunicazione con gli attuali e i futuri clienti, generando valore intrinseco attraverso il sito, posizionandolo a un livello superiore rispetto al sito-brochure. Questi sono i primi passi per fare in modo che il sito non rimanga una semplice vetrina delle vostre attività, ma diventi un vero canale di comunicazione con il vostro pubblico.

Perché il vostro sito possa mantenere una reale dinamicità, è indispensabile diffondere e amplificare i suoi contenuti attraverso i social network, così da ampliare il pubblico di riferimento, includendo una audience più ampia e interessata. Darete la possibilità, alle persone che lo vorranno, di usufruire dei vostri contenuti sulle piattaforme che preferiscono, inclusi i social network, senza costringerli a digitare l’indirizzo del vostro sito in un browser. Per raggiungere tale obiettivo è fondamentale sviluppare una presenza attiva sui social media. La vostra attenzione dovrà essere focalizzata sui contenuti che generate e non tanto sulla dinamica e sulla struttura del vostro sito: la logica è di diffondere i contenuti che provengono dal sito su altre piattaforme, raggiungendo un pubblico supplementare.

Il nuovo sito è veramente bello ma…

bellezza

Tutte le aziende, prima o poi, decidono di dare una rinfrescata alla comunicazione online, pensando di rinnovare il sito. La nostra esperienza ci dice che questa volontà e la successiva messa in opera hanno un ciclo simile a quello che segue. Appena sarà pronto, durante il primo mese o i primi due, guarderete il nuovo sito pensando a quanto sia affascinante e ben fatto. Nel giro di tre mesi o poco più comincerete a vederne i primi difetti, a notare le prime cose che non vanno.

A sei mesi di distanza quelli che erano piccoli difetti diventeranno pecche fastidiose (l’immagine di background è invecchiata, la scelta del font non è stata poi così funzionale). Dopo nove mesi c’è il rischio che il design del nuovo sito appaia già così vecchio da perdere tutta la sua forza innovativa. A questo punto penserete alle risorse investite in questa operazione e perderete la voglia di rinnovare il sito.

A un anno dal rinnovo del sito, ecco poi una notizia non proprio entusiasmante: il nuovo responsabile marketing appena insediato ha la brillante idea di riprogettare il brand dell’azienda, con nuovi colori, nuovo logo e una comunicazione strategica diversa. Via quindi quel vecchio sito, rinnovato da un anno o poco più: si può cominciare a progettarne un altro. Con tempi e modalità più o meno variabili rispetto a quanto appena descritto, è probabile che in questo quadro riconosciate la vostra stessa esperienza, come l’esigenza di comunicare qualcosa di nuovo alla Rete. Il primo pensiero va alla parte estetica, al web design.

La sua importanza, misurata in termini di leggibilità, accessibilità e fruibilità dei contenuti, non è certo da trascurare, ma forse non è la sola cosa a cui provvedere in questa fase e, soprattutto, non va pensata in maniera isolata dal contesto. La verità è che la maggior parte dei siti web aziendali non ha niente che non funzioni. Se lo avete affidato a un professionista, dal punto di vista grafico il vostro sito sarà ottimo e l’urgenza di una riprogettazione potrebbe non essere la soluzione al problema. I visitatori sono interessati alle informazioni – da leggere e da applicare, per imparare – ed ecco il motivo per cui ha senso focalizzare l’attenzione sul condurre le persone a consumare i contenuti del sito attraverso altri canali, come email, social media e newsletter.

Le azioni da attivare perché il vostro sito possa improvvisamente trovare nuova linfa vitale sono tre:

  • Aggiungete qualche funzionalità partecipativa, quale un blog, facile da aggiornare con una frequenza regolare.
  • Cominciate a creare contenuti di qualità, che le persone vorranno leggere.
  • Focalizzate l’attenzione dove è più utile, come per le ricerche su Google, i blog di settore, le piattaforme di social media.
Dotatevi di strumenti per la diffusione capillare dei vostri contenuti. Condividi il Tweet

Cinque azioni da fare subito

Misurate il pubblico che riuscite a raggiungere attraverso tutti i vostri canali.
2.   Utilizzate Google Search Console per trovare i link che puntano al vostro sito.
3.   Fate una ricerca per blog e valutate se aprirne uno sul vostro sito.
4.   Iscrivetevi a Feedly e fate una ricerca tematica con parole chiave del vostro settore per trovare fonti da seguire.
5.   Attivate una newsletter per permettere ai visitatori del sito di seguirvi attraverso la posta elettronica. Se non siete già attrezzati, vi consigliamo MailChimp.

Estratto dal libro Inbound Marketing, di Francesco Vernelli e Luca Conti, edito da Hoepli.

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