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Digital food marketing: consigli per promuovere un ristorante, con Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto ha pubblicato un libro indispensabile per chi si occupa di ristorazione in Italia oggi: Digital food marketing, pubblicato dal mio editore Hoepli. Ho pensato potesse essere interessante porre a Nicoletta qualche domanda per inquadrare il tema e capire meglio come il marketing digitale può aiutare il ristoratore a promuoversi meglio grazie a internet. Sei domande a cui Nicoletta ha risposta in maniera esaustiva e competente. Un ottimo antipasto prima di gustare il suo libro, disponibile in versione cartacea e digitale. Domande in grassetto.

Ristorazione e digitale: i bit non si mangiano e il gusto di un buon piatto non viaggia nella banda larga. Perché un ristoratore dovrebbe interessarsi di marketing digitale quindi?

Grazie Luca e un caro saluto ai tuoi lettori. La tua domanda è benvenuta e pertinente. Se partiamo dal tuo assioma e sostituiamo bit con carta stampata il prodotto non cambia. Sino a qualche tempo fa guide cartacee, publiredazionali e promozione sugli old media erano i canali utilizzati dai ristoratori per anticipare ed evocare bontà e profumi dei propri piatti facendoli arrivare nelle case dei loro futuri (si sperava) clienti.

Non penso che fosse molto più semplice (e soprattutto non così efficace!)

Nel libro (capitolo 1) parto con un’analisi sullo stato dell’arte della ristorazione italiana. Mi piace sempre partire dall’analisi dei dati che suggerisco sempre agli imprenditori della ristorazione. Sono imprese e quindi devono confrontarsi con numeri, tendenze, flussi turistici, nuove opportunità.

La ristorazione in Italia cresce ma non brilla, faticando ad abbracciare il “futuro”. Metà degli italiani scrive recensioni e cerca il locale da Mobile. Più di 4 milioni ordinano con il food delivery e il 70% vorrebbe prenotare il tavolo online.

Se tutti ora si spostano e viaggiano con uno smartphone in mano (al posto della Lonely Planet cartacea come succedeva 20 anni fa), che cosa dovranno imparare a utilizzare i ristoratori per farsi notare e diventare distinguibili, unici, irresistibili e quindi memorabili?

Questo nuovo manuale di Digital Food Marketing vuol essere una guida introduttiva, improrogabile, alla costruzione del piano di marketing digitale per il ristorante.

Digital-Food-Marketing

Molti ristoranti e simili preferiscono dedicarsi a una pagina Facebook e hanno un sito web abbondonato o inesistente: cosa ne pensi e cosa consigli?

Mi soffermo su due considerazioni apparentemente contradditorie e paradossali.
Siamo in un’era frammentaria e instabile, nella quale quello che è indispensabile oggi domani forse sarà desueto. Le tendenze non hanno il tempo di maturare e vengono consumate compulsivamente. Dobbiamo controllare la scadenza sull’etichetta anche per gli strumenti di promozione e vendita… J

Al contempo, mai come oggi devo avere chiari obiettivi, target e strategie relative. Devo costruire un progetto definito e dettagliato, tracciando la mia offerta e la sua evoluzione in modo tassonomico.
Quindi devo progettare in modo rigoroso in un mondo fluido. Ossimoro!

In realtà proprio nei periodi di rapidi cambiamenti devo immaginare il mio business ristorativo come una barca. Più è solida e costruita con attenzione ai dettagli, più sarà pronta ad affrontare ogni condizione di navigazione cui andrà incontro, per quanto varia e repentina possa essere.

In questi momenti è necessario costruire degli strumenti owned (di tua proprietà) e investire nella loro crescita. Allo stato attuale il website è l’unico media owned che abbiamo a disposizione (fatta salva la food app che però ha ancora costi e difficoltà di distribuzione non indifferente soprattutto se il mio ristorante è standalone – non è una catena – ed è appena aperto).

Il sito web è l’unico asset aziendale digitale di piena proprietà e controllo. Inoltre se concepito come hub comunicativo è utile per: convogliare messaggi, pubblicità, local strategy sulle schede locali…

Posso avere tutto sotto controllo e tutto pienamente misurabile (web analytics) e modificabile/implementabile con facilità (con un buon CMS).

Inoltre, se il website è aggiornato con freschi contenuti, favorisce l’ottimizzazione della mia presenza anche sui motori di ricerca.

Si dice che… “Dio è morto, Marx è morto e anche il sito web non si sente troppo bene!” ma ritengo che ancora per qualche anno sia interessante per il business ristorante, addirittura indispensabile, per ottimizzare le vendite.

Facebook è abitato da oltre 2 miliardi di cittadini digitali e quindi non possiamo fingere che non esista. Ma essere solo su Facebook è molto rischioso, perché le “chiavi della barca” – continuando l’allegoria – non ce l’ha in mano il ristorante!

 

Google ha un potere forte nell’indirizzare utenti sul territorio con molti dei suoi servizi, a partire dalle mappe e da Google My Business: da dove consigli di cominciare?

Google è un eco-sistema che l’operatore non può trascurare:

  • Maggiore motore di ricerca;
  • padroneggia l’età delle Recensioni, raccogliendone la maggioranza sulla sua piattaforma;
  • offre strumenti di analisi e di Analytics molto importanti;
  • domina la local search (ricerca localizzata).

4 utenti su 5 conducono una ricerca di tipo locale (ben 88% da smartphone e 84% da desktop o tablet). (Dati Google 2017)

Da Smartphone con la logica “near me” cerco orari, come arrivare al ristorante e indirizzo.

Da desktop con un approccio “near to” cerco Menù (piatti che possano essere adatti alla mia abitudine/gusto/bisogno) orari e indirizzi.

Tutto molto semplice, come lo stile che ho voluto assegnare al manuale “Digital Food marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti.”: chiari “How-to-do”, conditi con buone pratiche, interviste agli specialisti e testimonianze di brand del food e della accoglienza ristorativa, pratici spunti da applicare subito in cucina e in sala.
Nel capitolo 6, Come creare una strategia di marketing locale per il tuo ristorante, spiego passo passo come reclamare la scheda di Google My Business e utilizzare tutte le funzionalità che lo strumento ci offre gratuitamente. Compresa la valorizzazione del menù strumento potentissimo per la ristorazione, sia online sia offline e le recensioni, sempre più rilevanti.

Il social web è importante per il passaparola e non solo. Di fatto le recensioni le inserirei in questa sfera. Quanto lo reputi importante e che investimento suggerisci?

Concordo. E il social network lo intersecherei ad altre branche preziose del marketing: l’UGC marketing e l’influencer marketing.

Le recensioni non sono nient’altro che un write-up: il racconto di un’esperienza, di una relazione con il tuo brand. Quindi sono da concepire come un dono prezioso, perché feedback di un servizio che è stato offerto o un prodotto venduto. Inoltre costituiscono utile strumento di indagine di mercato, completamente gratuito se non per il tempo di analisi, cura, archiviazione e risposta di cui necessitano.

Leggendo e interagendo con le recensioni l’azienda fa targeting, perché si relaziona al suo pubblico e anche customer care, non rispondendo in realtà al recensore ma alle migliaia che leggeranno quella scheda o quel post!

Accennavo al fatto che siamo entrati in piena era Review Economy in cui il vero valore è rappresentato dalla reputazione e dall’attenzione che da un lato il brand riesce d attrarre e dall’altro a riservare i suoi lettori. La recensione è segno della reputazione, incisivo e imperituro. Ed è anche un ponte importante tra il brand e la sua audience, per favorire e lanciare fidelizzazione, passa parola e branding in ogni sfumatura.

Il ristoratore deve investire tempo nella gestione e analisi delle recensioni per le ragioni esposte ma anche per fare… Team building, affrontando insieme la gestione della review per cementare il gruppo di lavoro e per trasmettere valori e procedure.

 

Influencer: se ne parla tanto, forse troppo. C’è spazio per muoversi in questo ambito da parte di un’attività come un ristorante?

Hai ragione Luca: aggiungerei che in Italia se ne parla a sproposito. Come se non si riuscisse più a donare il giusto valore semantico alle parole. Per Design si intende immagine estetica. Per Marketing il contrario di giornalismo ergo il male assoluto. Per Influencer marketing un insieme improvvisato di mezzucci per farsi regalare qualche prodotto o per non pagare cene e viaggi in cambio di due selfie.

Forse occorre ripartire da zero per fare un po’ di chiarezza. Su Blogger, VIP, influenzatori, Gastronomi, esperti. Foodies,…

Nel capitolo 9, Gestire influencer, micro-influencer e UGC, applico un approccio scientifico e al contempo strategico. Cerco di chiarire: chi sono gli infliuencer e come individuarli e valutarli. Come includerli in un progetto di comunicazione di un ristorante, come misurarne i risultati. La differenza tra influencer e micro influencer (che non sono VIP ma possono essere utilissimi al ristoratore per farsi conoscere e per migliorare la reputazione) è un altro nodo importante per farsi aiutare da fornitori, collaboratori e clienti a raccontare la propria offerta in modo genuino, spontaneo, autentico e mille volte più credibile.

Recentemente in una lezione con alcuni miei studenti, abbiamo fatto audit di siti web dei ristoranti della città in cui ci trovavamo e abbiamo trovato uno storytelling esilarante.

I toni andavano da “diamante incastonato” a “sfavillante locale immerso nella selvaggia macchia mediterranea”… Forse è meglio che i clienti raccontino i piatti con le recensioni!

 

Se dovessi mettere in fila gli obiettivi di business raggiungibili da un ristorante attraverso il web marketing, quali inseriresti e con quale ordine?

Come sempre una regola generale non c’è: banalmente dipende se è una trattoria aperta dal 1904 o uno street food appena lanciato. Ma cercando di tracciare buone pratiche:

  1. Definire un’offerta commerciale allineata ai bisogni alimentari e alle aspettative e bisogni del target di riferimento.
  2. Progettare e Distribuire un’identità di marca coerente, declinabile e adatta agli odierni contesti di ricerca e di acquisto.
  3. Diventare autorevole e ispirare sicurezza e fiducia al proprio target
  4. Consolidare le relazioni umane con clienti, prospect e fan creando una community di foodies.
  5. Identificare – sia per la distribuzione classica (prenotazione tavoli) sia per nuove formule (cibo da asporto, food delivery, cuoco a domicilio, Social Eating, eventi privati, catering,….) – strumenti e strategie che aumentino fatturato ed esaltino il profitto.
  6. Riflettere sulla presentazione dei piatti (Menu Design) per narrare meglio la cucina e vendere più profittevolmente i piatti.

Ringrazio te, per avermi incoraggiata e orientata nella stesura di questo manuale. E Hoepli editore che ha tramutato le mie visioni in concrete opportunità editoriali.

Mi auguro che ai tuoi lettori la nostra chiacchierata sia risultata stuzzicante e gustosa. Ho cercato di sintetizzare per predicare bene e razzolare coerentemente ma ho la possibilità di approfondire visto che inizio un tour per la presentazione del libro.

Per scoprire la città più vicina (anche io faccio così se no mi perdo!) tenete d’occhio la pagina Facebook dedicata. Ci vediamo?

Buona lettura a tutti…

 

Digital Food Marketing

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