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Gli editori italiani perdono pubblicità sul digitale

pubblicità online assointernet

I dati di maggio 2016 confermano (e aggravano) una tendenza ormai in atto da tempo: la pubblicità su internet non cresce più, anzi, scende. Possibile? Possibile perché il perimetro rilevato da FCP-Assointernet comprende le concessionarie di pubblicità dei portali italiani (Yahoo! incluso) e degli editori (tradizionali e solo online, almeno una buona parte), ma non comprende Google, Facebook, Twitter, Spotify.

Ciò che è accaduto nei primi 5 mesi dell’anno è un leggero arretramento complessivo e un piccolo drenaggio dal web al mobile.  Continuano a essere rilevati separatamente smart tv e tablet, ma sono bruscolini. 500.000 € la pubblicità sulle smart tv italiane in 5 mesi: cifre ridicole solo a dirle!

La verità, che nessuno conosce esattamente, è che Google e Facebook stanno progressivamente conquistando quote di mercato e nuovi investimenti. Capito perché tutti i giornali italiani e tutti i portali hanno raccolto meno di 15 milioni di € in 5 mesi sul mobile? Google AdWords (e AdSense) non ha rivali e Facebook Ads sta risucchiando i budget dei banner pubblicitari. Il resto è qualche editore che va meglio, a spese di qualche altro che va peggio, ma la torta degli editori è sempre più piccola, anche in valore assoluto.

Gli investimenti pubblicitari online in Italia a maggio 2016

3 annuncia il blocco della pubblicità mobile, forse

Tempi duri per la pubblicità. Se non bastassero i servizi che filtrano i banner e non li mostrano navigando, da desktop o mobile, oggi 3 Italia ha annunciato l’intenzione di estendere questo blocco a tutto il traffico mobile sulla propria rete. A legger bene, sembra proprio si aprirà un dibattito potenzialmente esplosivo.

Così si legge:

Rispetto ai servizi basati su App, il servizio di “ad-blocking” integrato nelle reti mobili rappresenta una soluzione più efficiente per i clienti, poiché riesce ad intervenire su un numero maggiore di banner pubblicitari senza alterare l’esperienza e la velocità di navigazione.

La collaborazione con Shine non ha l’obiettivo di eliminare la pubblicità, che è spesso interessante e porta benefici ai clienti, ma di dare agli utilizzatori la possibilità di scegliere se e quando ricevere pubblicità sul proprio dispositivo mobile.

Al di là di generiche volontà, il comunicato scende nello specifico.

Gli obiettivi principali del Gruppo 3 sono:

  1. che i clienti non dovrebbero pagare per l’utilizzo dei dati consumati per visualizzare la pubblicità sul dispositivo mobile. Questi costi dovrebbero essere a carico degli inserzionisti.

Come potranno i singoli inserzionisti farsi carico del costo del traffico dei propri banner faccio fatica a immaginarlo. Forse che la tecnologia Shine permetta un opt in sulla piatatforma, così da dare un via libera generale ai propri annunci? Mi sembra, a occhio, lo stesso modello della società più potente, a capo di AdBlock Plus, che si fa pagare da Google e Microsoft per far lasciar passare i loro banner. 3 vuole imporre una gabella a Google, Facebook e compagnia, quindi. Non sarà una gabella che questi pagheranno senza colpo ferire, c’è da starne certi. Ci sarà chi invocherà la net neutrality, come ovvio. Ci sarà sangue e stridore di denti. Manca solo il coraggio di azionare la prima leva.

  1. che la privacy e la sicurezza dei clienti debba essere completamente protetta. Alcuni inserzionisti utilizzano infatti la pubblicità per appropriarsi dei dati clienti senza che questi ultimi ne siano a conoscenza o abbiano dato il proprio consenso.

Le società che controllano i network pubblicitari e la tecnologia di tracciamento sono l’obiettivo di tale punto. Considerando il potere acquisito fino a oggi, non credo proprio che si faranno tagliare il mercato mobile senza colpo ferire.

  1. che i clienti dovrebbero essere in grado di ricevere solo la pubblicità di loro interesse, senza che la loro esperienza e velocità di navigazione venga condizionata da una pubblicità spesso eccessiva, intrusiva e quindi non desiderata.

Chi stabilisce quale pubblicità è intrusiva e quale no? Da utente libero dalla pubblicità non potrei essere più felice. Tutti i condizionali del comunicato mi spingono a pensare che 3 Italia studierà la prossima mossa con molta, molta, molta attenzione.

I colossi della pubblicità online staranno già affilando le armi.

Gioco, partita, incontro: Google e Facebook hanno vinto la partita della pubblicità

I grandi diventano sempre più grandi fino a diventare monopoli in rete. Sta succedendo per Google (ricerca), Facebook (social network), Amazon (ecommerce) e Apple (profitti dell’hardware mobile). Google e Facebook generano la quasi totalità dei propri ricavi dalla pubblicità ed è questa, in breve, la ragione per cui tutte le piattaforme che competono per la pubblicità in rete stanno continuando a perdere valore.

Ben Thompson è uno degli analisti più lucidi nell’analizzare quanto sta avvenendo. Ti invito a leggere il suo articolo sull’argomento con molta attenzione (e a seguire i link dei suoi articoli precedenti). Cosa sostiene Thompson?

Google e Facebook, soprattutto Facebook, hanno in mano le chiavi della pubblicità che transita verso il digitale. Le ragioni per cui si investe in pubblicità sono tre: far conoscere il prodotto, farlo considerare come potenziale acquisto e farlo comprare. Google e Facebook hanno costruito e stanno costruendo un sistema integrato in grado di soddisfare le esigenze degli inserzionisti pubblicitari per tutta la catena, in maniera efficiente, veloce, semplice, conveniente. Entrati nel meccanismo, risultati alla mano, gli inserzionisti disinvestono altrove e aumentano l’investimento in Google e Facebook. Sono i numeri a dirlo. Le quote di mercato crescono, insieme ai ricavi.

Twitter, LinkedIn, insieme a Yelp e Yahoo!, soffrono perché il mercato non crede più che questi siano in grado di restare rilevanti sul lungo termine nella competizione contro Facebook e Google dei dollari (e degli euro) investiti in pubblicità. Oggi tutti crescono perché i dollari si spostano dalla carta all’online, ma il gioco è a somma zero. Uno vince e gli altri perdono. Gli investitori hanno fatto crollare Twitter e LinkedIn, riducendo progressivamente la fiducia su Yahoo! (da tempo ormai) e Yelp, esattamente per questo motivo e non c’è rilancio dei prodotti che possa far invertire la tendenza. Il mobile sta spostando il vantaggio su Facebook a danno di Google, schiacciando tutti gli altri.

L’analisi di Thompson mi sembra molto bene argomentata e credibile.

I potenziali competitor sono altri, come ad esempio Snapchat. Su questo ci sarebbe da fare un ragionamento a parte: l’Italia è quasi completamente fuori da queste tendenze. Chi usa Snapchat in Italia? Nessuno o quasi.

Bloccare la pubblicità è autodifesa… e il futuro

Da molto tempo uso tecnologie che bloccano la pubblicità navigando, sia da desktop, sia da mobile. Su desktop uso uBlock Origin e su Android uso AdBlock Browser.

Lo faccio per varie ragioni: non voglio essere distratto, soprattutto dai video pubblicitari e dai banner invasivi, non voglio attendere per il caricamento della pagina e da mobile voglio anche risparmiare dati. La ragione principale è che non voglio che la pubblicità occupi spazio nella mia mente e che riduca la mia attenzione, bene prezioso e limitato. Lo stesso vale per altri tipi di pubblicità, come gli spot pubblicitari, banditi da casa mia, visto che non vedo tv lineare da anni ormai. Non sai come si sta meglio, se non hai mai provato per un periodo sufficiente lungo a disintossicarti.

Si tratta di un comportamento poco etico? Niente affatto, dal mio punto di vista. Già adottando una app come Pocket, mi sono abituato a salvare articoli da leggere offline, senza la grafica e la pubblicità della pagina originale. Per gli inserzionisti è un risparmio di risorse, perché se non sono interessato, la spesa sarebbe comunque inutile. Gli editori e chi produce contenuti perde? In realtà ci sarebbero n ragioni per condannare un modello di business che ti spia, ti profila senza che nessuno te lo dica prima e che non ti lascia apparentemente scelta.

Da qualche tempo alcuni editori, ultimo Wired USA, hanno deciso di bloccare l’accesso a chi blocca la pubblicità. Nessun problema per me. Semmai dovesse veramente succedere (scommetto che salvando l’indirizzo della pagina su Pocket l’articolo si vede comunque, senza pubblicità), la scelta sarà facile: fonte eliminata e via su altri lidi. Le fonti di qualità, internazionali, sono tali e tante, che una in meno non cambierà l’offerta complessiva? Il web morirà di adblock? Chi morirà sarà chi non troverà un modello che fidelizzi il lettore e lo spinga a pagare per la qualità. La sfida non si vince certamente costringendo il lettore e ingoiare qualcosa che non vuole, in maniera coercitiva. Non sono l’unico a pensarlo. Chi parla è un giornalista, Bob Sacks:

I don’t want to be tracked by companies that want not only a large slice of my wallet but also the uninvited intrusion into my mind and how I’m thinking and where I am at any given moment. I am also offended that these unsought intrusions that slow down my web experience with bloated and unwanted downloads.

Sullo stesso argomento ho scritto un pezzo uscito sul primo numero dell’anno su Class, in edicola ancora per pochi giorni. Lo riporto a seguire: Continue reading

Gli utenti bloccano la pubblicità online, ma Google, Amazon e Microsoft non stanno a guardare

Giusto domenica scrivevo sul Sole 24 ore dei dati relativi agli utenti che, su scala globale, bloccano la pubblicità, banner e annunci. Quasi 150 milioni di persone si sono attrezzate (compreso il sottoscritto) per fare a meno di distrazioni durante la navigazione.

A quanto pare, proprio domenica, il Financial Times racconta di come Google, Microsoft e Amazon si siano accordate con Eyeo, la società a capo del più popolare tra i software blocca pubblicità, ovvero AdBlock Plus, per far comunque passare i propri annunci.

L’estensione che consiglio per bloccare la pubblicità è uBlock, open source, gratuito e senza conflitto d’interessi alcuno. Lo puoi installare su Chrome, Safari e Firefox.

A seguire il pezzo che ho scritto per Il Sole 24 Ore.

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