South by SouthWest (SXSW per gli amici) è sempre un evento dove imparare qualcosa, senza per forza prendere un aereo e partecipare di persona. Jonah Peretti in live streaming ha raccontato il futuro dell’informazione dal punto di vista di BuzzFeed, creatura che ha fondato e sviluppato fino a 200 milioni di visitatori al mese e un miliardo di video visualizzati al mese (un anno fa erano 60 milioni).
Dai referral alle visualizzazioni nel social web
BuzzFeed è uno dei siti di informazione più visitati del web su scala globale, soprattutto per la sua popolarità nella fascia demografica dei millennials (gli under 30), a partire dai social network. Peretti ha cominciato a ragionare su link, visualizzazioni e strategia di lungo termine. Considerando soltanto i click sui link amplificati su Facebook, Twitter e Pinterest, i numeri di BuzzFeed su scala mensile (se non mi sono perso) sono di per sé impressionanti, rispettivamente pari a 349 milioni, 12,5 milioni e 60 milioni.
Le dimensioni del fenomeno aumentano a dismisura se invece dei click ai link diffusi contiamo le visualizzioni dei contenuti diffusi e pubblicati sulle tre piattaforme: 11,3 miliardi di visualizzazioni su Facebook, 6,4 miliardi su Pinterest, 847 miliardi su Twitter (!!). Possiamo subito notare come Pinterest sviluppi un interest (e click) di gran lunga superiori a Twitter. In Italia Pinterest ha una frazione del traffico di Twitter e il tutto non è confrontabile però. Ciò che ci racconta Peretti è che ciò che contano non sono i click ma le visualizzazioni ed è questo che deve trainare lo sviluppo di BuzzFeed.
Da un modello in cui diffondere link e ottenere visualizzazioni sul proprio sito…
… l’idea è di passare a un modello in cui si pubblicano contenuti nativi sulle piattaforme di distribuzione.
Niente amo per attrarre traffico e vendere banner, ma contenuti pubblicati direttamente su Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, sotto forma di testo, video e immagini. Come monetizzarli? In questa fase il focus di BuzzFeed è attrarre il maggior numero di utenti sui propri profili, non il proprio profilo, da monetizzare in una seconda fase, probabilmente con contenuti sponsorizzati. L’esempio che viene portato è la serie di video “Dear kitten” che ha spopolato su YouTube con 22 milioni di visualizzazioni, con sponsor Purina.
L’idea farà certamente contente le piattaforme, che avranno i loro utenti più tempo sulle stesse e c’è da scommettere che Facebook, Google, Twitter & co. faranno di tutto per favorire questo fenomeno. Del resto questo fenomeno è già in atto in forme diverse. Chi controlla l’algoritmo con il quale si pesano i contenuti ha il potere di penalizzare o favorire chi vuole nel (neanche troppo) lungo termine. Se tu editore pubblichi solo link, questi ti porteranno sempre meno traffico diretto, se invece pubblichi direttamente video o altro, probabile che Facebook, Google & Co. ti permetteranno di dividere questa torta con loro. Di fatto è ciò che sta succedendo, vedi accordo tra Sky Italia e Twitter, fresco di firma la settimana scorsa: clip dei programmi Sky spezzattati in quasi diretta su Twitter, con pubblicità divisa e benefici per entrambe le aziende.
Il passaggio in più che ha sviluppato e sta sviluppando Buzzfeed, passaggio non banale, è controllare tutti gli strumenti di pubblicazione, dalla creazione dei contenuti, all’interfaccia grafica, fino alla raccolta dei dati che permette di capire cosa funziona e cosa non funziona, quando e dove e molto di più. Chi tra gli editori nostrani ha investito sulla propria piattaforma di pubblicazione, seguendo tutti i passaggi di Buzzfeed? Può sembrare banale a prima vista, ma è strategico sul lungo termine e bisogna investire da subito, perché questo diventa il vero vantaggio competitivo su qualunque concorrente.
Lo sviluppo di Buzzfeed si basa su una visione che ha 3 pilastri fondamentali: il proprio sito web, il mondo delle app e i contenuti distribuiti.
Il web è uno dei tre pilastri, ma non l’unico e neanche il più importante a tendere. L’esempio portato è quello di #thedress, l’articolo che in una settimana ha generato complessivamente oltre 50 milioni di visualizzazioni sul sito. L’ispirazione è venuta da un post su Tumblr, a dimostrare come il rapporto tra contenuti prodotti dagli utenti sia fondamentale per cogliere spunti, sperimentare e… fare il botto!
Il secondo pilastro è quello delle app e del mobile. Consapevoli di come il mobile web sia per oltre l’80% app, BuzzFeed sta proponendo un insieme di app varie per contenuti e interattività. Dalla app BuzzFeed con tutti i contenuti, più volta all’intrattenimento, c’è l’app BuzzFeed News, più da informazione, fino all’app Cute or not (carino o no?).
Un terzo degli utenti ha caricato una foto e complessivamente l’app è stata usata oltre 70 milioni di volte in pochi giorni, con i contenuti pubblicati dagli utenti! Dai agli utenti una piattaforma ben concepita e il gioco è fatto. Quanto varrebbe una pubblicità di cibo per gatti o cani che appare in quel contesto? Molto, molto di più di un banner su qualsiasi sito web, mobile o meno che sia. Capito il messaggio?
Il terzo pilastro sono i contenuti nativi. Il video di Obama che gioca a fare selfie è stato pubblicato direttamente su Facebook, dove ha fatto 50 milioni di visualizzazioni. Il concetto è quello di cui sopra: informiamo o intratteniamo gli utenti dove passano il loro tempo e non forziamoli a venire sul nostro sito. Oggi può sembrare una follia, ma se questo fosse in realtà il vantaggio di domani? Non sono convinto che legarsi mani e piedi con i gestori delle piattaforme sia una buona strategia, ma del resto per BuzzFeed questo è un pilastro su tre, non il pilastro unico.
Il messaggio finale di Peretti è che per BuzzFeed ciò che conta è misurare quanto un contenuto sia condiviso sul web, non quanti click abbia generato o quante pagine viste abbia fatto. Se il modello di business non è vendere banner, che valgono sempre meno perché non sono scarsi, il ragionamento non fa una piega. Ciò che conta, se non monetizzare oggi i contenuti distribuiti, è però imparare – IMPARARE – attraverso i dati raccolti e il feedback dato dal comportamento dell’utente. Il concetto è: più impari, più migliori, più cresci, più scali sull’internazionale, più diventi rilevante, più vali, più puoi monetizzare al momento giusto.
Nota a margine: l’Italia è la provincia della provincia dell’impero in tutto questo fenomeno. Nel radar di BuzzFeed non siamo neanche ai margini. I contenuti sono diffusi e tradotti in 5 lingue in non ricordi quanti paesi e l’Italia? Dati Quantcast, BuzzFeed in Italia fa meno di 50.000 visitatori unici al giorno, con il sito che ne fa 13,5 milioni su scala globale.