Facebook ha per la prima volta reso esplicito come il suo cliente principale resti l’utente e la sua esperienza. In un post, ripreso con allarme da diversi giornali, Facebook ha messo nero su bianco che il suo servizio è nato per facilitare le relazioni tra l’utente, i suoi amici e la sua famiglia. Punto. Tutto il resto, editori e aziende, è secondario. Mi meraviglio dello shock degli editori, che solo ora si rendono pienamente conto di quanto sopra, dopo aver cavalcato Facebook fino a farlo diventare la modalità principale con cui attrarre i propri lettori. Da domani sarà sempre più difficile.
Il primo cliente è l’utente
Se Facebook ha acquisito una posizione di leadership incontrastata (e incontrastabile oramai) come social network generalista, in gran parte lo devo alla fissazione di Mark Zuckerberg di creare un ambiente che ha posto fin dal principio l’utente al primo posto. Un unico passo falso Zuckerberg lo fece inserendo pubblicità nella newsfeed dell’utente senza chiederne prima il permesso. Passo falso prontamente recuperato, con la pubblicità inserita nuovamente in una formula meno invasiva, evoluta poi nelle modalità che oggi conosciamo.
Molte aziende hanno perso rilevanza e affezione da parte dei loro utenti più fedeli proprio perché, a un certo punto, alla disperata ricerca di un modo per monetizzare il proprio successo, hanno anteposto altri soggetti (gli inserzionisti di solito) agli utenti. L’effetto finale? Disaffezione, abbandono del servizio, passaparola negativo, crollo del valore della piattaforma. In parte è quello che è successo a Twitter, che prima ha fatto fuori la community di sviluppatori terzi di app e poi ha pensato a sviluppare servizi per gli inserzionisti e per attrarre nuovi utenti, invece di continuare a motivare gli utenti fedeli.
Il secondo cliente è l’inserzionista
Prima o poi succede. Una piattaforma nasce, ha un primo successo, riceve un finanziamento da uno o più fondi di venture capital, cresce e arriva a quotarsi in borsa. A questo punto chi gestisce la piattaforma ha una urgenza sempre più pressante di crescere i ricavi pubblicitari. Come? Con nuovi servizi per gli inserzionisti, nuove occasioni di fare pubblicità, nuovi formati e spazi sempre più invasivi, alla ricerca del punto massimo in cui i ricavi crescono e l’utente assorbe la pubblicità senza scappare.
Ciò significa che l’esposizione che una volta era gratis, a un certo punto diminuisce, richiedendo un investimento pubblicitario per mantenersi sullo stesso livello o aumentare. La pubblicità online è un ambiente competitivo , super competitivo. Google e Facebook nella prima parte del 2016 hanno attratto 85 centesimi per ogni nuovo dollaro investito sul digitale negli USA. In Italia non saremo ancora a questo livello, ma ci arriveremo presto. Una volta che il budget pubblicitario proveniente dagli altri mezzi raggiungerà un tetto, la sfida ad attrarre investimenti sulla propria piattaforma diventerà ancora più sanguinosa. Con il posizionamento dominante di Google e di Facebook (+ Instagram, Messenger, WhatsApp) sul mobile, insieme a poche altre piattaforme (negli USA Snapchat, Twitter, AOL/Verizon, Yahoo!), gli editori vedranno ridurre i ricavi pubblicitari anche sul digitale. Sarà pianto e stridore di denti, più di quanto lo sia stato fino a ora.
Aziende ed editori, è tempo di un piano B
In uno scenario simile, è ora (passata) di mettere le proprie uova in altri panieri che non siano solo quelli di Facebook (pagina, profilo su Instagram), a meno che non ci sia la consapevolezza di dover investire in pubblicità un budget via via crescente.
Seppur i tempi apparentemente siano più lunghi, un investimento in spazi propri è ciò che ha più senso fare. La domanda che una azienda dovrebbe porsi è: quanto del mio investimento, in promozione e in contenuti social, arricchisce l’azienda e quanto arricchisce la piattaforma? Forse ci dovremmo tutti rendere conto che, se non ce ne fossimo già accorti, il lavoro su Facebook, su Instagram, su Twitter e su altre piattaforme social è quello di un mezzadro digitale. Niente di male in tutto ciò, ma quando la quota che rimane al mezzadro è meno della metà del valore, con una tendenza a diminuire, forse è il momento di rivedere il proprio posizionamento.
Se l’azienda ha ancora un margine di miglioramento delle proprie prestazioni in termini di visibilità e di promozione, spostando risorse improduttive da sponsorizzazioni digitali difficilmente misurabili (banner in siti e newsletter specializzate di terzi) in pubblicità mirata su Google e su Facebook, gli editori hanno un margine di manovra ancor più limitato. La vita di chi produce contenuti che vuole monetizzare direttamente, non avendo coltivato per tempo la propria community (o almeno non abbastanza rispetto al potenziale), subendo oggi la concorrenza della aziende che ragionano e si muovono come media o editori, si fa ancora più difficile.
Una azienda come Nike ha scelto di non avere un profilo su Instagram. Perché? perché preferisce investire sul content marketing sui propri siti, coinvolgendo su Instagram alcuni influencer, quando utile o necessario. Nike è una tra le aziende che investe di più sul digitale rispetto ad altri mezzi e non è guidata da luddisti.