L’industria globale dei magazine non se la passa poi così male. Certamente in molti paesi la pubblicità sui periodici è in forte calo e il numero dei lettori sta transitando dalla carta al digitale, spesso non con lo stesso ritmo, ma il quadro non è drammatico. In sintesi questo potrebbe essere il commento dopo aver partecipato a FIPP Congress, il maggior evento internazionale che raccoglie i rappresentanti massimi dell’industria editoriale dei magazine, quest’anno a Roma. Mondadori, sponsor locale, mi ha permesso di partecipare gratuitamente con un invito.
Il video seguente racconta l’evento per immagini
Seppur l’evento abbia visto alcuni contenuti che non mi sarei mai aspettato in quel contesto, come un intervento di un produttore di carta (era sponsor!) e due interventi, applauditissimi senza motivi, in cui agli editori è stato spiegato che i brand su scala internazionale si stanno attrezzando per parlare direttamente ai loro consumatori, senza più passare per intermediari come i magazine, i contenuti interessanti non sono mancati.
Caso molto interessante quello di Olivia e di Femina, due magazine femminili, il primo finlandese e il secondo indiano, con un numero della rivista interamente realizzato dalle lettrici. Il primo, attraverso una piattaforma in cui le lettrici hanno espresso interessi e taglio degli articoli, scritti poi dalle giornaliste della testata e il secondo invece composto interamente da contributi professionali scritti dalle lettrici, selezionati attraverso una campagna promozionale di ampio respiro. I due casi sono stati raccontati in un podcast pubblicato da Journalism.co.uk.
Un concetto chiaro è passato forte e chiaro, come forse è scontato che sia, ma il fatto che lo si sia ripetuto più volte forse significa che non sia poi così scontato dopo tutto: i magazine devono estendere il loro brand e diventare multipiattaforma.
Altra cosa appresa, seppur da fonte interessata, è che i magazine fanno vendere di più (studio Meredith sul Regno Unito) e si inseriscono a pieno titolo del mix di investimenti pubblicitari. Uno studio dell’associazione degli editori di magazine USA è ricco di dati a supporto. Altre risorse in questo senso sul sito FIPP. In questa fase di mercato è evidente come gli editori debbano trovare argomenti più convincenti per vendere la propria pubblicità.
Non tutti gli editori sono all’avanguardia e l’incontro è stato utile a molti per aprire gli occhi. Un intervento sulle potenzialità dei social media, che in una conferenza tech avrei potuto vedere forse 2-3 anni fa, è l’esempio più lampante. Ciò non significa che si sia all’anno zero. Elle ha lanciato l’ultima edizione internazionale in Australia, aprendo prima una pagina su Facebook, poi il sito web e poi distribuendo il mensile in edicola.
Se ne è parlato poco, ma in qualche intervento si è detto, a ragione, che i magazine debbano reinventarsi e la redazione dei giornalisti non può restare immobile in questo processo.
Un altro punto interessante è l’integrazione dell’ecommerce nei magazine digitali, per generare maggiori risorse online, visto che la pubblicità non può essere venduta allo stesso prezzo (salato) della carta. L’esempio da seguire è quello di Burda, l’editore tedesco che genera il 47% dei propri ricavi dal digitale e di questi circa la metà viene proprio dal commercio elettronico.
FIPP Congress è stata una ottima occasione per conoscere casi di successo difficili da tracciare altrimenti. Capricho, magazine brasiliano, si trasforma in altoparlante per smartphone, come si evince bene dal video seguente:
Equire che produce un trailer per promuovere la storia di copertina del nuovo numero è affascinante, per non dire di una pubblicità pensata per magazine digitali, assolutamente geniale:
Per concludere consiglio lo storify curato da Mondadori con il meglio dei contributi pubblicati dai partecipanti di FIPP Congress sui social network durante la due giorni romana.